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真实ROI、引导GMV,直播带货都在聊的ROI水有多深?

网络整理 2020-08-11 21:58

编辑导语:疫情之下,今年的直播带货发展迅猛。无论是网红直播带货,还是明星演员亲自上阵,直播带货都是今年的主题。谈到直播带货,总是离不开ROI和GMV。那么,如何计算ROI?直播带货都在聊的ROI水有多深?认知偏差和信息不对称会带来什么“坑”?本文作者为我们解答了这个疑问。

真实ROI、引导GMV,直播带货都在聊的ROI水有多深?

“79块的价格,他(品牌)说你的ROI得做到4。如果ROI只能做到2-3,这款产品价格调整到110块。”

专注美妆、护肤领域投放的从业者花花向CBNData消费站(以下简称C站)吐槽,某个新品牌对投放ROI的过高期待。最终,花花拒绝了这个品牌,坦承自己“真做不到。”

ROI在电商带货里的概念是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2,能卖到5万,ROI就是5。

按照公式表达,即为:

真实ROI、引导GMV,直播带货都在聊的ROI水有多深?

花花告诉C站,美妆护肤领域,ROI能做到3(投入1,产出3)已经是相当好的数据,而且得是成熟品牌找到了匹配的红人进行投放。

品牌追求超高ROI—试水明星或达人遭遇被“坑”——再试一批明星或达人继续被“坑”——还要追求高ROI……以此形成一种循环。

品牌预期中的ROI,比实际能做到的ROI偏离多少?不同品类,对ROI的范围认知有什么不同?品牌怎么做,才能得到相对高的ROI?

一、如何计算ROI?大众有什么误区?

CBNData IMCN事业群资深总监袁冶表示,真实ROI的确可以用GMV/坑位费+佣金表达,更多站在品牌的视角去计算投产。

只不过,目前大部分红人的视角中,ROI的计算方式中没有把佣金计算进去,所以ROI在不同的场景里计算方式会有可能存在偏差。

按照品牌畅想,都希望ROI越高越好,即投入一定,回报越高越好。现实却是残酷的,ROI可以低至无下限,上限却比想象中低很多,并且不同行业能做到的ROI、对于ROI高低的认知也有不同。

根据过往投放经验,袁冶透露,美妆、食品品类的达人如果能做到1.5以上,就是一个不错的水准,值得投放。

食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋告诉C站,现在他们ROI如果做到1到2之间,会相当满意。

真实ROI、引导GMV,直播带货都在聊的ROI水有多深?

当品牌不了解所在行业的平均水位和最好数据表现时——尤其是一些新品牌和初涉短视频、直播带货的品牌,就容易“狮子大开口”,对短视频、直播投放抱有不切实际的预期。

从这个角度来说,“直播翻车”中的销售额未达预期,还有一部分原因是品牌自己判断失误。

关于承诺ROI/保ROI的认知偏差和信息不对称确实存在,因此有不少“坑”:

1. 明星口头承诺能做到5甚至10的超高ROI(投入1,产出5或10),实际带货惨淡

由于没有过往数据支持,只能是明星敢讲,品牌敢信。一般这种超高ROI的承诺不会写进合同中,所以品牌只能默认吃亏,最多只能在微博和行业群里吐吐槽。

小沈阳的直播首秀就是此类反面教材:据21Tech报道,某企业与小沈阳合作卖一款白酒,开播前小沈阳方面承诺ROI能到10,结果2都没有。不仅如此,当晚下单的20多单中,第二天有16单选择退款。

2. 对一定时间周期的“保ROI”承诺

对于主播所在的MCN和第三方机构来说,正常流程下,用户的已下单未付款、下单后退款不在他们的掌控当中;他们衡量ROI就是基于直播间产生交易的GMV,时间限定就是直播中或直播当晚。

但对品牌来说,只有真实的成交才有意义。但在直播间这样容易冲动下单的场景下,取消订单或退款比例确实会高于普通场景。

只看直播当晚的“ROI”,也就是基于直播间销售额GMV计算出的ROI,相比实际成交ROI要高。

真实ROI、引导GMV,直播带货都在聊的ROI水有多深?

这也是为什么明星或者一些头部红人发战报会被品牌方吐槽,因为他们展示的GMV,比品牌方所看到的实际成交额要多很多。

针对统计口径的不同,罗永浩也曾经在微博特意做出过解释。

按照电商行业通用规则:战报会用GMV数据,他的首场直播GMV高达1.7亿;但罗永浩方面当时用的是“总支付交易额”,也就是实际付款订单总额,这个数字是1.1亿。

Tags:初级(2)2年(2)直播带货(6)ROI(1)

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